陶瓷资讯天安新材董事长吴启超为何单打独斗 合作就好

陶瓷资讯天安新材董事长吴启超为何单打独斗 合作就好

如果要评选2021年陶瓷行业年度十大事件,天安新材收购鹰牌绝对位列其中。 这起事件引起了包括建筑、陶瓷行业在内的家居行业的轰动,并引起了足够的关注。 但笔者认为,这些热点讨论的焦点仍然不够深入。 这样的商业案例背后确实有太多可以载入行业历史的内容,比如:

这种“史无前例”的合作,意味着事件的主导者——天安新材料董事长吴启超没有先例可循。 那么这个大胆的想法是如何产生的呢?

鹰牌墙地专家的战略规划和未来进军大家居行业的战略规划,现已内部统一,战略布局清晰明确。 打造这样的战略布局并不容易,因为这完全是摸着石头过河的尝试。 是什么样的契机让吴启超形成了如此系统化、规范化的战略布局?

天安新材与鹰牌的结合,不仅仅是新材料与陶瓷的跨界。 众所周知,天安此前的主营业务是家居材料和汽车内饰材料。 也就是说,吴启超首先完成了从汽车行业到家居行业的跨界。 衣食住行四大产业中,吴启超跨越了两个行业。

线条交错,犹如山峦。 2020年,陶瓷行业依托岩板、家具、厨卫等跨界定制,这些已经是“活”的行业。 有效吗?

带着这么多疑问,笔者通过鹰牌2086邀请天安新材董事长吴启超在天安综合办公楼接受专访。

陶瓷资讯喻月明_陶瓷资讯_陶瓷资讯喻镇荣/

△天安新材料董事长吴启超

01

包容一切江河,包容一切

跨界是与生俱来的基因

走进天安综合办公楼五分钟后,我已经找到了一半以上的答案。

这时,一群人围住了一名身穿皮夹克的中等身材的中年男子。 男人在桌子上放了一张壁纸,小心翼翼地向周围的人介绍这张壁纸的优点。 起初他的介绍并没有引起笔者的注意,直到他说:“这个壁纸可以做成天花板,我准备和某家公司合作,他们直接提供粘合剂,这个壁纸可以很容易地贴在天花板上。” “我们不需要生产这种粘合剂,为什么要我们自己做呢?合作才是正确的!”

陶瓷资讯_陶瓷资讯喻月明_陶瓷资讯喻镇荣/

△吴启超与客户介绍壁纸

如此高调的话语背后,是一种与生俱来的气度。 果然,眼前这位相貌平凡,却谈吐不凡的中年男子,正是我要采访的真人——天安新材料董事长吴启超。

送别客户后,吴启超首先带笔者参观了天安集成展厅,介绍了天安新材的产品优势、施工展示、企业理念和标准。 当笔者问吴启超是否准备好接受采访时,他很快回应:“我之前接受过多次采访,所以应该没有太多准备。”

陶瓷资讯喻月明_陶瓷资讯_陶瓷资讯喻镇荣/

△天安新材料董事长吴启超(右)、陶瓷信息首席运营官于月明(左)

“不不,其实鹰牌和天安新材的结合,无论是产品、战略目标还是底层逻辑,我都有足够的了解。如果你想问常规问题,我不会浪费你的时间。你是这位结构的顶层设计师,在今天的采访中,我想从顶层的角度出发,从不同维度、更深层次的角度挖掘出更多优质内容,为家居行业的发展带来更多思考和帮助”。 面对吴启超的回答,笔者表明了自己的意图,本次采访绝不是一次只停留在表面的采访,陶瓷资讯注重为行业挖掘深度内容。

事实证明,这次采访的内容不仅高质量、有深度,而且还谈到了很多吴起超过去从未向外界透露过的事情。 采访即将结束时,吴启超说道:“看来我已经很久没有谈过这么多内容了。” 这时,笔者发现原来预约的采访时间已经过去了,这次采访足足持续了一个半小时。

以下为本次采访实录:

陶瓷资讯_陶瓷资讯喻镇荣_陶瓷资讯喻月明/

于月明

吴先生您好,我今天本来带来了很多问题,但是大部分问题在我门口的时候就已经找到答案了。 刚才你说:“为什么要单干?合作才是正事!” 鹰牌与天安新材结合的顶层逻辑其实就在这句话里。 这种跨界思维,一种不受条条框框束缚的思维方式,应该是与生俱来的、深入骨髓的。 我想到两个词,包容和包容。

与天安新材联姻后,鹰品牌发生了很大的变化。 首先是墙地板专家的推出,然后是泛家居行业的未来布局。 事实上,2020年陶瓷行业曾试图通过大板向泛家具行业进行跨界布局,但至少目前看来还没有那么成功。 相反,鹰牌与天安的结合却让人看到了可行性。 现在看来这样的结合是理所当然的,但实际上这个想法要实现起来应该没那么容易。 您是如何萌生与Eagle联手的想法的? 为什么首先在陶瓷行业寻找合作,而不是家居领域的其他行业?

吴启超:家居行业是硬装定制和软装的结合体。 最初的流量是硬装,然后是定制,然后是软装。 事实上,我们已经与许多定制工厂合作。 如果我们再收购一家定制工厂,就会和我们现有的合作伙伴发生冲突。 从战略角度看,先得罪所有合作伙伴,方能取得成功,这是错误的。

我们不仅和定制行业合作,你现在看到的门、橱柜都是我们设计、其他工厂生产的,包括沙发、餐桌、智能手机、灯。 我们无法生产这些产品,但我们积极拥抱它们。 自主设计,其他工厂OEM。

因此,我不会考虑收购定制领域的业务。 对于陶瓷行业来说,这个板块是硬装的,处于流量的最前沿,也是最好的流量入口。 所以我首先考虑的是和陶瓷行业合作。

但陶瓷行业有一个问题,那就是陶瓷行业赚钱还是很容易的,所以愿意创新、革命的企业并不多,大家还在拼命增加产能。 如果陶瓷行业还按照传统思维运作,那么我们迟早会被别人杀死。 例如,鹰曾是欧派唯一的瓷砖供应商。 随着时间的发展,鹰逐渐成为第二、第三、第四……因为陶瓷行业还没有出现不可替代的技术,欧派的流量本身就比我们大,所以陶瓷的声音越来越小。

陶瓷行业本来是走在流量前列的,现在却被别人压垮,成为别人的嫁衣。 陶瓷老板更愿意扩大产能,而不是研究C端业务。 当产能大了,就必须被B端消化,而一旦用于B端消化,未来的话语权就会越来越弱。 因此,陶瓷人首先想到的就是不要被其他行业边缘化、B端化。

因此,当我确定了与陶瓷行业合作的战略目标后,我就开始寻找C端业绩强劲的品牌。 鹰品牌具有强烈的产品设计意识,经过40多年的发展,C端渠道已经具备了坚实的基础。 另外,它是佛山品牌,方便大家交流。

更重要的是团队的磨合。 我和陈贤伟、陈方根、郑雄林、姚松荣等管理层的沟通比较顺利,大家很快就形成了一致的战略目标。 整合这一点至关重要。 文化的融合、机制的融合与变革、产品的互补,是我们未来能否走得更远的关键。

因此,天安新材与鹰牌结合的逻辑是,首先选择了硬载流量入口的赛道; 其次,鹰牌行业基础扎实,渠道密集,产品与新材料互补; 第三,鹰牌公司的管理层并不完全是传统的制造思维,他们也有空间美学的思维,团队文化很容易与我们契合。

陶瓷资讯_陶瓷资讯喻镇荣_陶瓷资讯喻月明/

于月明

听了你的这段话,有两件事让我很感动。 第一个是公司并购后,团队的契合、文化的契合、机制的契合非常重要。 事实上,并购案例在现代商业环境中并不少见,但会出现一个现象,即并购完成后,大部分被收购企业的发展不会像以前那么好。 很大一部分原因是团队、文化、机制不适应。 但从我上个月与您的谈话以及与陈方根、姚松荣等鹰牌管理层的沟通来看,天安和鹰牌应该不存在这样的问题。 因为鹰牌目前的战略目标从内部来看保持了高度的一致性:墙地板专家、美好生活。 从2021广州设计周和鹰U馆的展览中我们可以看到,大家对这一战略目标的认同。

第二个就是你提到的ODM。 其实,卫浴行业有一个非常成功的案例——海底卫浴。 海底卫浴产品也是自主设计,然后找其他优质工厂进行贴牌生产。 海底卫浴老板李润帆表示,如果我们自己建工厂,可能只能达到及格分,但如果采用ODM的形式,可以达到90分甚至100分。 而且,海底浴室也从过去的地漏发展到如今的全品类卫浴空间。

02

用户思维、科技环保、安装便捷

未来行业发展四大要素

吴启超:我们和海底卫生间不一样。 我们用美学空间材料和工业化材料,而他用技术和功能来控制它们。 我们非常重视空间之美。 我常说,如果你参观了我们的U-Creation Hall之后不想重新装修,那我们就失败了。

除了美观之外,每天脑子里闪过的还有用户思维、环保、大规模交付、安装便捷等。 虽然陶瓷行业的岩板可以应用到不同的领域,但陶瓷行业从来没有站在用户的角度思考问题。 首先,合理的居住环境必须由不同的材料构成,不会到处使用冰冷的岩板。 消费者需要陶瓷,也需要木材、皮革、玻璃等不同材料以及新材料。

岩板的出现只能取代石材所使用的空间。 其次,岩板的物理特性导致建筑成本和运输成本高昂。 这样的服务费对于普通消费者来说并不友好。 我们的新材料具有各种材料的性能和颜色,易于安装,清洁环保,服务成本低。 这将有助于我们的产品飞入寻常百姓家。

因此,我们的集成必须基于美观、环保、大规模交付、易于安装等因素。 如果只是单周期整合,很难建立竞争壁垒。 单周期集成很容易和别人集成,也很容易被别人集成。

因此,我从计划初期就对技术基因的整合做了布局。 没有技术基因的整合注定会失败。 没有科技基因的融合,未来就是最便宜、销量最大、规模最大的企业。 我们不做这种集成。 我们要把科技、环保、美观、便捷的元素融为一体。 这些要素都是未来行业的发展趋势。

陶瓷资讯_陶瓷资讯喻镇荣_陶瓷资讯喻月明/

于月明

服务和成品交付是行业的大趋势。 事实上,近年来行业领先品牌纷纷加快在该领域的布局。 但由于行业的物理性质,成品的交付需要全面开放,这是一个痛苦的过程。 我在贵公司展厅看到,天安新材的发货已经标准化。 你不但把材料卖了,还把装修公司的活都抢走了。

吴启超:所以前面的技术布局非常重要,我们把难的东西放在前面。 正是因为我们从一开始就打通了发货环节,所以我们与鹰牌合并后,鹰牌的经销商也欢迎我们。 因为我们提供系统的交付培训体系和及时的技术支持。 鹰经销商无论在乌鲁木齐还是内蒙古,都可以享受到这项技术带来的便利。 也就是说,经销商只需要负责前端的销售,而我们为后端的服务准备了成熟的技术。

03

开放你的思维,拓宽你的界限

陶瓷资讯_陶瓷资讯喻镇荣_陶瓷资讯喻月明/

于月明

未来会与其他陶瓷企业合作吗?

吴启超:我们不仅会和其他陶瓷企业合作,也欢迎各大企业来我们这里学习、交流。 我们对整个行业开放。 不仅在陶瓷行业,欧派、尚品宅配、联合联邦等品牌都在使用我们的产品。 天安集成相当于中间平台,天鹰是前台。 前台和中台是集团内部的买卖关系。 鹰牌负责品牌、零售和渠道,天安集成负责供应链。 这不会与业内其他公司产生冲突。 大家合作就好。

因为无论我们如何合作,Eagle都已经走在了最前面。 Eagle的墙地板专家,以及Eagle Life和Eagle Renovator的推出,将形成强大的矩阵。 不管谁后来者追随我们的模式,我们都是这个领域的领导者。

陶瓷资讯_陶瓷资讯喻镇荣_陶瓷资讯喻月明/

于月明

新材料在家居领域的应用实际上已经在西方国家走在了前面。 例如,LVT面板近年来在美国市场经历了几何级增长,并且持续增长。 未来国内趋势也将凸显,但目前市场风口尚未形成。

吴启超:美国人把LVT当成消耗品,一两年换一次,款式造成视觉疲劳就换。 人们把陶瓷视为奢侈品,价格至少是中国的几倍。 未来,随着我国制造成本的提高和环保要求的提高,陶瓷也将成为奢侈品。

随着人口老龄化趋势,不仅制造成本,铺设粘贴成本也会上升。 这也是LVT市场在美国爆发的原因,因为它安装方便,用户可以自己安装。 这就是为什么我们坚定不移地走向大规模输送技术研发。

而且,对于新材料来说,可以以销定产,不像陶瓷行业需要以产定销,需要控制库存。 我们生产多少就卖多少,风险和成本越来越低。

陶瓷资讯_陶瓷资讯喻镇荣_陶瓷资讯喻月明/

于月明

我发现你的想法确实和行业不一样。 你有一个开放的基因。 在大多数人看来,天安与鹰牌的合作是一次跨界合作。 但在我看来,你实际上是先从汽车内饰跨界到家居行业的。 从“旅行”到“居住”跨界的想法是如何产生的?

吴启超:你觉得我们的U创中心像松下生活中心还是骊住生活中心? 事实上,日本工业化的内饰技术全部来源于汽车。 例如,丰田生产汽车,但实际上丰田生活中心非常擅长。 日本工业化的室内设计基因源于汽车工业。

天安新材成立初期,是一家日产、丰田汽车内饰制造商。 一路走来,我的技术路线和大家不一样,因为我们的基因和别人不一样。 所以我们相信我们的日式、简欧、北欧、意式轻奢等风格一定是中国最好的。

如果你去鹰牌装修家居,一定会看到我们的爱马仕橙色产品,奢华感爆棚。 因此,早期我们通过对日产、丰田汽车内饰的深入研究,将汽车技术延伸到家居装饰领域。

事实上,我们多年来一直在规划家居装饰材料。 我们早在2005年就开始与欧派合作,至今已经17年了。 TATA木门、索菲亚、法狮龙吊顶都与我们合作。 所以我的脑子里充满了跨界的想法和空间美学。

与 Eagle 携手对我来说并不是交叉。 陶瓷行业认为我们是从其他行业跨入陶瓷,但在我看来,没有跨界。 其实我一直都在这个行业。 如果这也算跨越界限的话,那我们的界限就太窄了。

边界一旦狭窄,想要掌握话语权就不容易了。 以前我们只做汽车行业,甲方有话语权。 我觉得再这样下去就太不光彩了,所以我扩大了界限。 我现在正在进入陶瓷行业。 虽然我卖不了砖,但我卖的砖绝对不会比别人少。 一流的企业卖的是理念和标准; 二流企业卖品牌; 三流企业出售其服务; 一家四流企业销售其产品。 如果我卖砖,把界限定得这么窄,我就是个四流企业。

陶瓷资讯_陶瓷资讯喻镇荣_陶瓷资讯喻月明/

于月明

你是如何养成这种思考习惯的?

吴启超:我以我儿子的教育为例。 也许在中国没有人像我一样教育自己的孩子。 他读书的时候我就告诉他,你一定不能拿奖学金。 儿子听后有点郁闷。 父母们都渴望自己的儿子能够获得奖学金。 为什么你没有这样的期望呢?

我告诉他,第一,奖学金应该留给更需要的人;第二,奖学金应该留给更需要的人。 第二,不要某一点读得那么深,每个人的时间和精力都是有限的。 首先,系统地构建文学、哲学、历史、艺术、科学、工程等网状思维网络的知识结构。 一旦掌握了底层网络知识结构布局,就很容易形成顶层思维逻辑。 这样的思维逻辑不容易被约定俗成束缚,也是最难概括的思维逻辑。

陶瓷资讯_陶瓷资讯喻镇荣_陶瓷资讯喻月明/

于月明

您刚才提到,陶瓷行业早期与房地产行业一起快速发展。 那个时代,正如吴晓波所说,有大水有大鱼。 这样的宏观环境很容易养出“大鱼”。 但现在随着疫情持续,宏观环境下滑,大家发现,赚大鱼的机会越来越少。 所以,大家都会考虑把它做得更精、更深、更强、更长。 但就天安的布局而言,它仍然在横向发展,走向更大的发展。 你觉得这个规则怎么样? 在当前环境下,我们是否应该把它做得更深、更好、更强、更长? 还是成为大型龙头企业?

吴启超:其实两者并不冲突。 如果只卖单块,终端订单的成交额可能只有2万。 但如果添加新材料和其他产品,我们可以使客户订单价值达到10万至8万。 仅仅因为我们扩展了我们的产品线,并不意味着我们不能同时做精细和深入的工作。 只有做精、做深,才能做强、做大。 我认为这本身并不矛盾。

陶瓷资讯_陶瓷资讯喻镇荣_陶瓷资讯喻月明/

于月明

最后,我想再问你一个问题。 您如何看待未来人居趋势? 鹰品牌未来的发展将走向何方?

吴启超:未来两年家居行业的市场不会太乐观。 2021年家居行业的效益与2020年的房地产发展挂钩,2022年的效益也与2021年的房地产发展挂钩。2021年的房地产市场好不好大家都知道如此一来,2022年家居行业的发展是否乐观就一目了然了。

如果房地产发展不乐观,那就只能做股市和一些工装项目了。 模具项目必须有选择地完成。 酒店工具实际上一直在下降。 比较好的工装项目可能是医院、学校等,但当优质项目不多的时候,大家就会争先恐后地加入,优质项目的竞争就会越来越激烈。 天安新材特意采购瑞鑫制作医院板,瞄准了这一优质渠道。

另一个比较看好的市场是旧装修,所以我们特意打造了“老鹰翻新机”品牌。 未来装修市场还有比较大的发展空间,所以我个人认为,家装渠道的装修是一个比较好的趋势,而工装渠道的机会更容易出现在政府项目中。

陶瓷资讯_陶瓷资讯喻镇荣_陶瓷资讯喻月明/

△天安新材董事长吴启超(左二)、陶瓷信息首席运营官于月明(右二)

陶瓷信息编辑部